Рост и развитие бизнеса немыслимы без генерации идей, формирования на их основе гипотез и проведения маркетинговых исследований. А перевод гипотез в разряд экспериментов позволяет снижать риск неопределённости на пути к поставленной цели. В статье расскажем, что должна содержать правильная бизнес-гипотеза, как приоритизировать гипотезы и проверять их.
В первоначальном своём виде идея ещё не является гипотезой — в ней, как правило, не хватает конкретики. Гипотеза. в отличие от идеи. измерима.
Идея может звучать так:
Мы сможем увеличить конверсию в регистрацию. если сократим форму онлайн-заявки.
На этой идее можно построить гипотезу:
Если сократить форму онлайн-заявки с 4 до 3 шагов, конверсия в регистрацию увеличится с 3 до 4-5%, так как аналитика показывает, что пользователи уходят именно с 3 шага, не завершая регистрацию.
То есть гипотеза обычно содержит такие элементы:
Действие — что делаем для изменений.
Метрика — что улучшаем.
Величина — на сколько можем улучшить метрику.
Причина — почему получится добиться роста именно этим действием.
Последний пункт может не фигурировать в гипотезе, если она строится исключительно на предположении. Но первые три пункта — это обязательные составляющие правильной гипотезы, которую стоит проверять.
Бывает так, что на основе идеи нельзя сформулировать гипотезу. От такой идеи лучше отказаться.
Гипотез может быть несколько. А может быть собрана целая база гипотез и создан бэклог — место, где все они хранятся в упорядоченном виде.
Любое тестирование гипотез в маркетинге — это деньги и время. Поэтому нужно приоритизировать гипотезы и выбирать для экспериментов сначала самые значимые.
Для выбора гипотез на эксперименты используют различные методы скоринга и приоритизации. Например, можно использовать подход ICE Score. В слове ICE скрыты три оценки:
I (Impact) — влияние — показывает, насколько сильным окажется влияние действия на показатель, который хотим улучшить.
C (Confidence) — уверенность — показывает силу веры в изменения.
E (Ease) — лёгкость реализации — демонстрирует оценку усилий и ресурсов, которые нужно использовать для проверки гипотезы в маркетинговых исследованиях.
Подход предполагает проставление трёх оценок гипотезе по шкале от 1 до 10. А дальше вычисляют общую оценку, перемножая все три:
ICE Score = Impact х Confidence х Ease
Если оценка гипотез проводится в команде, то сначала необходимо собрать ICE Score по каждой гипотезе с каждого сотрудника, а затем сложить результаты. Получив ICE Score по гипотезам, увидим, какие из них являются более значимыми.
Эксперимент тоже нужно проводить правильно, последовательно и продумывать каждый шаг, чтобы избежать бессмысленных действий, которые ни к чему не приведут.
В первую очередь следует грамотно описать эксперимент и чётко определить:
Что делаем в рамках эксперимента.
Кого задействуем в тестировании (каких пользователей).
По каким ключевым метрикам будет производиться оценка эксперимента.
Какой эффект ожидаем.
Что сделаем по результатам эксперимента.
Разберём на примере нашей гипотезы.
Гипотеза: если сократить форму онлайн-заявки с 4 до 3 шагов, конверсия в регистрацию увеличится с 3 до 4-5%, так как аналитика показывает, что пользователи уходят именно с 3 шага, не завершая регистрацию.
Расписываем прямо по пунктам:
Что делаем в рамках эксперимента — сокращаем онлайн-заявку с 4 до 3 шагов.
Кого задействуем в тестировании — новых пользователей.
По каким ключевым метрикам будет производиться оценка эксперимента — конверсия в регистрацию.
Какой эффект ожидаем — увеличение конверсии в регистрацию с 3 до 4-5%.
Что сделаем по результатам эксперимента — при положительном эффекте — масштабируем на всех пользователей, при отрицательном — откатываем изменения, при отсутствии изменений — откатываем или оставляем как есть.
Для эксперимента выделяется время, например, для понимания эффекта берут аналитику за месяц действия изменений.
Одной из самых простых методик для тестирования маркетинговых гипотез считается HADI-цикл. Метод включает 4 этапа:
H (Hypothesis) — формирование гипотезы — описание действия, метрики, планируемого изменения.
A (Action) — выполнение запланированного действия.
D (Data) — сбор данных, аналитика.
I (Insights) — формулирование выводов, определение подтверждений или опровержений гипотезы, оценка эффекта от эксперимента и принятие решения по поводу сделанных изменений.
HADI-цикл удобно применять для постоянной проверки гипотез.
Для проверки гипотез можно применять разные методы и инструменты. Главное понимать, что бизнес — это бесконечная цепочка гипотез и экспериментов. И чем больше экспериментов, тем больше инсайтов, которые смогут привести к росту бизнеса.
В бизнесе важно думать не только о росте прибыли и развитии, но и о том, как оптимизировать процессы. Оптимизация способствует экономии и высвобождению времени на серьёзные и важные задачи, которое ранее тратилось на рутинные действия.
При открытии расчётного счёта для бизнеса в СберБанке бесплатно предоставляются сервисы для оптимизации бизнес-процессов. За 0 рублей можно:
подключить электронный документооборот с контрагентами;
получить электронную подпись от ФНС и токен;
подключить сервис сдачи электронной отчётности в госорганы.
Расширяйте бизнес с дополнительными возможностями при открытии РКО в СберБанке.