Как проверяют гипотезы в бизнесе и почему нужно проводить больше экспериментов?

Рост и развитие бизнеса немыслимы без генерации идей, формирования на их основе гипотез и проведения маркетинговых исследований. А перевод гипотез в разряд экспериментов позволяет снижать риск неопределённости на пути к поставленной цели. В статье расскажем, что должна содержать правильная бизнес-гипотеза, как приоритизировать гипотезы и проверять их. 

Какой должна быть гипотеза и чем она отличается от идеи?

В первоначальном своём виде идея ещё не является гипотезой — в ней, как правило, не хватает конкретики. Гипотеза. в отличие от идеи. измерима. 

Идея может звучать так:

Мы сможем увеличить конверсию в регистрацию. если сократим форму онлайн-заявки. 

На этой идее можно построить гипотезу:

Если сократить форму онлайн-заявки с 4 до 3 шагов, конверсия в регистрацию увеличится с 3 до 4-5%, так как аналитика показывает, что пользователи уходят именно с 3 шага, не завершая регистрацию. 

То есть гипотеза обычно содержит такие элементы:

1. Действие — что делаем для изменений.

2. Метрика — что улучшаем.

3. Величина — на сколько можем улучшить метрику.

4. Причина — почему получится добиться роста именно этим действием. 

Последний пункт может не фигурировать в гипотезе, если она строится исключительно на предположении. Но первые три пункта — это обязательные составляющие правильной гипотезы, которую стоит проверять. 

Бывает так, что на основе идеи нельзя сформулировать гипотезу. От такой идеи лучше отказаться. 

Как выбрать гипотезы для экспериментов? 

Гипотез может быть несколько. А может быть собрана целая база гипотез и создан бэклог — место, где все они хранятся в упорядоченном виде. 

Любое тестирование гипотез в маркетинге — это деньги и время. Поэтому нужно приоритизировать гипотезы и выбирать для экспериментов сначала самые значимые. 

Для выбора гипотез на эксперименты используют различные методы скоринга и приоритизации. Например, можно использовать подход ICE Score. В слове ICE скрыты три оценки:

• I (Impact) — влияние — показывает, насколько сильным окажется влияние действия на показатель, который хотим улучшить. 

• C (Confidence) — уверенность — показывает силу веры в изменения.

• E (Ease) — лёгкость реализации — демонстрирует оценку усилий и ресурсов, которые нужно использовать для проверки гипотезы в маркетинговых исследованиях. 

Подход предполагает проставление трёх оценок гипотезе по шкале от 1 до 10. А дальше вычисляют общую оценку, перемножая все три:

ICE Score = Impact х Confidence х Ease

Если оценка гипотез проводится в команде, то сначала необходимо собрать ICE Score по каждой гипотезе с каждого сотрудника, а затем сложить результаты. Получив ICE Score по гипотезам, увидим, какие из них являются более значимыми. 

Как проверить гипотезу бизнес-идеи?

Эксперимент тоже нужно проводить правильно, последовательно и продумывать каждый шаг, чтобы избежать бессмысленных действий, которые ни к чему не приведут. 

В первую очередь следует грамотно описать эксперимент и чётко определить:

1. Что делаем в рамках эксперимента.

2. Кого задействуем в тестировании (каких пользователей).

3. По каким ключевым метрикам будет производиться оценка эксперимента.

4. Какой эффект ожидаем.

5. Что сделаем по результатам эксперимента. 

Разберём на примере нашей гипотезы.

Гипотеза: если сократить форму онлайн-заявки с 4 до 3 шагов, конверсия в регистрацию увеличится с 3 до 4-5%, так как аналитика показывает, что пользователи уходят именно с 3 шага, не завершая регистрацию. 

Расписываем прямо по пунктам:

1. Что делаем в рамках эксперимента — сокращаем онлайн-заявку с 4 до 3 шагов.

2. Кого задействуем в тестировании — новых пользователей.

3. По каким ключевым метрикам будет производиться оценка эксперимента — конверсия в регистрацию.

4. Какой эффект ожидаем — увеличение конверсии в регистрацию с 3 до 4-5%.

5. Что сделаем по результатам эксперимента — при положительном эффекте — масштабируем на всех пользователей, при отрицательном — откатываем изменения, при отсутствии изменений — откатываем или оставляем как есть. 

Для эксперимента выделяется время, например, для понимания эффекта берут аналитику за месяц действия изменений. 

Одной из самых простых методик для тестирования маркетинговых гипотез считается HADI-цикл. Метод включает 4 этапа:

• H (Hypothesis) — формирование гипотезы — описание действия, метрики, планируемого изменения. 

• A (Action) — выполнение запланированного действия.

• D (Data) — сбор данных, аналитика. 

• I (Insights) — формулирование выводов, определение подтверждений или опровержений гипотезы, оценка эффекта от эксперимента и принятие решения по поводу сделанных изменений.

HADI-цикл удобно применять для постоянной проверки гипотез.  

Для проверки гипотез можно применять разные методы и инструменты. Главное понимать, что бизнес — это бесконечная цепочка гипотез и экспериментов. И чем больше экспериментов, тем больше инсайтов, которые смогут привести к росту бизнеса.  

В бизнесе важно думать не только о росте прибыли и развитии, но и о том, как оптимизировать процессы. Оптимизация способствует экономии и высвобождению времени на серьёзные и важные задачи, которое ранее тратилось на рутинные действия. 

При открытии расчётного счёта для бизнеса в СберБанке бесплатно предоставляются сервисы для оптимизации бизнес-процессов. За 0 рублей можно:

• подключить электронный документооборот с контрагентами;

• получить электронную подпись от ФНС и токен;

• подключить сервис сдачи электронной отчётности в госорганы. 

Расширяйте бизнес с дополнительными возможностями при открытии РКО в СберБанке.