Как создать CJM и что даёт этот маркетинговый инструмент?

В маркетинге повсеместно используется CJM (Customer journey map) — карта пути клиента. Это визуализация пути потенциального клиента, начиная с возникновения потребности и поиска предложения, заканчивая покупкой. Для создания CJM проводят глубокий анализ с целью поиска всех точек соприкосновения с клиентом, его переживаний, впечатлений, возможностей взаимодействия и удержания интереса на каждом этапе. В статье расскажем об особенностях построения CJM и о том, для чего это нужно. 

Что даёт бизнесу CJM?

Формирование карты пути клиента позволяет понять, как потребитель узнаёт о товаре или услуге, с чего начинает поиски, как выбирает и в итоге становится лояльным покупателем. Итогом маркетингового исследования становится полноценная визуализация жизненного цикла потребителя, то есть маршрут, по которому клиента можно проводить от момента зарождения интереса к продукту до непосредственно покупки. Если правильно внедрить и использовать такой инструмент, бизнесу гарантировано это принесёт пользу. 

Как построить CJM: пошаговая инструкция

Создавать CJM можно на любой стадии существования продукта. Если он уже продаёся, есть целевая аудитория, то этот инструмент поможет сделать продукт более востребованным, понять ошибки, найти новые точки контакта с клиентом. Если же продукт только входит в рынок, то CJM поможет понять, кому и как его продавать эффективно. 

Создание карты пути клиента проходит в 5 этапов:

1. Формирование портрета пользователя. 

Для существующего продукта, скорее всего, уже есть сформированный образ настоящих и потенциальных клиентов. Поэтому на данном этапе можно его скорректировать, добавить важные для бизнеса характеристики. 

К примеру, образ клиента авторской кондитерской, предлагающей уникальные десерты ручной работы, может выглядеть так:

Девушка в возрасте 25-35 лет, творческая личность. Работает в сфере культуры или искусства (художница, артистка, искусствовед, преподаватель). Возможно, имеет собственный бизнес. Интересуется саморазвитием, следит за здоровьем и питанием, но позволяет себе маленькие праздники, угощаясь вкусными и эстетичными десертами, пирожными с кофе или чаем. Получает истинное удовольствие от дегустации необычных продуктов и ценит такие моменты, запечатляя на фото и делясь красотой в соцсетях. Любит устраивать чаепития с подругами в уютном кафе или дома, обязательно с необычными лакомствами. 

2. Поиск и описание точек контакта с клиентом.

Точки контакта — это места офлайн или в интернете, а также ситуации, при которых клиент встречается с продуктом. У авторской кондитерской, которая ещё не выросла в сеть и является единственной в городе, но при этом уже предлагает доставку вкусностей клиентам, точки контакта могут быть такие:

• непосредственно сама кондитерская;

• сайт кондитерской;

• социальные сети, где заведение публикует новинки в меню, новости, сообщает о событиях и акциях;

• мобильное приложение, через которое клиент может заказать доставку;

• SMS-уведомления о готовности заказа;

• способ оплаты заказа и доставки;

• общение с курьером. 

Чтобы найти и описать все точки контакта, необходимо рассмотреть все действия клиента от начала до конца пути:

• формирование потребности в продукте;

• поиск и исследование мест покупки;

• выбор места;

• посещение места или заказ в режиме онлайн;

• получение продукта;

• оценка продукта, получение эмоций и впечатлений;

• реакция на продукт (отзыв или рекомендация);

• возврат клиента за новой покупкой. 

Количество точек меняется в зависимости от типа бизнеса — мы перечислили основные точки на карте пути клиента. 

3. Описание целей клиента. 

Далее необходимо подумать и предугадать ожидания и цели клиента. Это поможет понять, насколько цели бизнеса согласуются с целями клиентов, какие могут быть проблемы на пути и как помочь клиенту. 

В примере с авторской кондитерской клиент, скорее всего, хочет получить удовольствие не только от вкуса и вида десерта, но и от интерьера. Поэтому он тоже должен быть необычным, продуманным, уютным и располагающим к приятному чаепитию. Доставка заказов должна быть удобной: можно выбрать промежутки времени, способ оплаты, упаковку (обычная или подарочная). Важно планомерно выпускать новинки, так как когда клиент попробует всё, быстро наступит пресыщение. 

4. Определение точек соприкосновения. 

На этом этапе необходимо понять, как бизнесу работать с клиентом в каждой точке контакта, чтобы он дошёл до конечного пункта на карте:

• На этапе формирования потребности в продукте у клиента появилось желание найти в интернете новые кофейни и кондитерские, где можно попробовать вкусные десерты, или он мог увидеть необычное пирожное на фото в соцсетях.

• На этапе поиска и исследования мест покупки клиент ищет информацию о пирожном на попавшемся в соцсетях фото или изучает выдачу поисковика по запросу «необычные кондитерские».

• На этапе выбора места клиент ориентируется на доступность информации, описание продукта, его изготовления и возможностей получения.

• На этапе посещения места или онлайн-заказа клиент контактирует с интерьером, продавцами, администраторами или менеджерами, принимающими заказ;

• На этапе получения продукта клиент обращает внимание на отношение, способы оплаты, качество доставки или обслуживания. 

После этого клиент оценивает свои эмоции и впечатления от продукта и решает, вернётся ли он. И на решение может повлиять любая мелочь: например, что-то не устроило в обслуживании в кондитерской — клиент может не вернуться, даже если продукт понравился. А при получении заказа с доставкой лояльность может повысить, например, небольшая открытка с пожеланием хорошего дня. 

Каждая точка соприкосновения оставит определённое впечатление, и бизнесу важно сделать так, чтобы впечатление было положительным. 

5. Анализ процессов и каналов взаимодействия. 

На этом этапе прописывают бизнес-процессы и каналы реализации взаимодействия с клиентом в точках контакта. Если схема бизнес-процессов и каналов уже есть, при необходимости её корректируют, убирая лишнее и добавляя новое. 

Основное, что нужно продумать:

• насколько информативен сайт, удобен ли интерфейс;

• правильно ли оформлены аккаунты в соцсетях и передают ли они уникальность и преимущества продукта;

• удобно ли делать заказ на сайте или в мобильном приложении;

• есть ли места, где можно оставить отзыв или рекомендацию;

• правильно ли оформлена реклама продукта в сети. 

Как оформляют CJM?

Можно использовать любые инструменты — таблицы, схемы, инфографику. Главное, чтобы карта была подробной, продуманной и доступной для понимания всех, кто так или иначе работает с клиентским путём и формирует бизнес-процессы. 

CJM — это инструмент, который поможет сделать бизнес управляемым и осознанным, найти ошибки во взаимодействии с клиентами и открыть новые возможности для развития и продвижения продукта. Аналитика клиентского пути помогает бизнесу расти так же, как и современные цифровые сервисы, призванные упростить и ускорить ключевые процессы в компании. Например, особенно для малого бизнеса и ИП хорошую возможность сэкономить и упростить бизнес-процессы предоставляет СберБанк: при открытии РКО клиент бесплатно получает электронную подпись и сервисы электронного документооборота, без которых во многих направлениях деятельности сейчас не обойтись.