Кросс-продажи: как это понимать и применять?


В потребительской системе существуют товары и услуги, которые дополняют полезность продукта. При этом покупатель может и не догадываться об этом, но задача продавца – вовремя дать ему нужный совет и тем самым повысить выручку.
Так работают кросс-продажи, которые еще называют дополнительными. Суть этой маркетингового термина в том, чтобы реализовать дополнительные товары или услуги вместе с основным продуктом. Как пример, можно продать «в нагрузку» зимнюю резину к автомобилю, чехол – к смартфону или услугу настройки – к телевизору со Smart TV.
Как показывает статистика, дополнительные продажи повышают средний чек почти на 30%. Но чтобы это сработало, необходимо действовать деликатно и аккуратно.
Заповеди допродаж
Успех техники кросс-продаж зависит от соблюдения следующих требований:
-
Превентивность. Клиент должен получить не ненужную, назойливо навязанную, вещь, а решение проблемы, которая может проявиться со временем. Совет по улучшению пользования продуктом важно хорошо аргументировать. Например, вместе с парой обуви, которую клиент готов оплатить на кассе, продавец может предложить в качестве дополнительного товара защитное средство – для продления срока службы обновки.
-
Ненавязчивость. Если предлагать дополнительный товар в виде аргументированного совета, отклик на него будет активнее и позитивнее. Например, при покупке платья можно сказать: «К нему замечательно подойдет браслет из нашей новой линейки. Он изящно подчеркнет образ».
-
Грамотное расположение. Товары для допродаж должны располагаться на виду, желательно рядом с основным продуктом. Так клиент сможет самостоятельно сделать выбор. На складе имеет смысл размещать сопутствующие товары рядом с основными, чтобы оптимизировать поиск.
-
Ценовой баланс. Цена предлагаемой смежной продукции должна составлять около 25-30% от стоимости основного продукта, превышать этот порог не рекомендуется.
-
Специальные скидки. Позвольте покупателю приобрести дополнительный товар по уменьшенной цене; дайте скидку на «пару» при достижении определенной общей суммы; предложите увеличенный процент скидки, если он решит купить два и более сопутствующих товара.
Когда допродажи неуместны
-
Клиент не определился с приобретением. Предложение купить еще что-то дополнительно в таком случае может быть трактовано как навязчивый маркетинг. Это повышает риск отпугнуть покупателя.
-
Клиент недоволен – ценой, качеством, условиями сервиса и пр. Вряд ли в таком состоянии его привлекут маркетинговые акции, даже самые выгодные.
-
Определенные группы товаров. Например, соусы в заведениях по продаже фастфуда являются дополнением к ряду блюд (картошка-фри, нагетсы и пр.). Нелогично пытаться продавать их к блюдам с устойчивой классической рецептурой.
Успешные сценарии кросс-продаж
Перечислим основные форматы и виды допродаж:
-
Виджеты в интернет-магазине – они должны работать, когда посетитель уже положил товары в корзину, но не приступил к оформлению заказа. Имеет смысл размещать такие предложения в карточке товаров или во всплывающем окне при добавлении продукта в заказ с формулировкой «с этим товаром чаще всего покупают».
-
Допродажи по телефону – если покупка включает предварительное подтверждение заказа таким способом. При этом определенную информацию о предпочтениях клиента можно получить из истории его заказов. Такую работу с клиентом имеет смысл подкрепить специальными скриптами.
-
Триггерная рассылка с рекомендациями сразу после попадания заказа в CRM. Письмо нужно отправлять с небольшим временным лагом и ставить ограничение по времени принятия решения о приобретении.
-
Мерчендайзинг – эта техника помогает покупателю поверить, что решение он принимает сам, без контакта с консультантом. При этом дополняющие друг друга по свойствам продукты необходимо размещать рядом: например, косметику и средства для снятия макияжа, напитки и снеки.
У кассы следует располагать мелкие товары по небольшой цене, но на которые есть довольно высокий спрос.
-
Формирование товарных комплектов из двух и более продуктов, имеющих общий функционал или дополняющих друг друга. Например, маска для рук и хлопковые перчатки для усиления ее действия. При этом стоимость набора должна быть выгодной, то есть меньше, чем сумма цен входящих в комплект товаров. Это, кстати, хороший вариант для продвижения пробников и миниатюр. К этой же технике относятся и комплекты одежды, собранные на манекенах: клиенту не нужно самому собирать ансамбль.
-
Акции и программы лояльности. Они включают в себя продажу двух продуктов по цене одного, прогрессивную скидку на последующие позиции в чеке, бонусы за покупку товаров указанной категории.
Что касается программ лояльности, то карта постоянного клиента психологически готовит покупателя к увеличению частоты покупок.
Секретные приемы
Увеличению эффективности перекрестных продаж будут способствовать следующие техники:
-
Отсутствие выбора. Покупателю предлагают несколько доптоваров, исключая вариант отказа от них: «Какой из этих чехлов будете брать к телефону?»
-
Акцент на возможных затруднениях, связанных с применением товара: «Вы выбрали обои. А ваши стены ровные? Возможно, требуется шпатлевка?».
-
Демонстрация преимуществ от смежного товара: «Купите сразу защитное стекло для телефона, чтобы не заказывать отдельно».
-
Достижение эффекта самостоятельно принимаемого решения: «Ничего не забыли?»
-
Формирование ощущения заботы и повышенного внимания: «Чуть не забыл!»
Для увеличения эффективности кросс-продаж необходимо постоянно работать с персоналом: установить стимулирующую мотивацию, проведение обучающих тренингов с наглядными кейсам, подготовка продающих скриптов.
Как видите, правильная организация допродаж позволяет не только удовлетворить спрос клиентов, но и повысить прибыль и увеличить общую эффективность бизнеса. А чтобы оптимизировать и остальные процессы на предприятии, опирайтесь на полезные материалы от экспертов СберКорус – все максимально наглядно и структурировано в виде чек-листов и памяток.
А еще прямо сейчас в СберКорус действует несколько выгодных акций, которые направлены на облегчение нововведений в любой компании. Подробности – по ссылке.

Telegram-канал СберКорус

Сфера Документы

Сфера Торговля

Сфера Отчётность
