Охват рынка: понятие и ценность в маркетинге, стратегии и техники увеличения показателя

Бизнес постоянно сталкивается с вопросами — как определить маркетинговую стратегию и спланировать затраты? Ответить на них поможет знание важной метрики — охвата рынка (ОР). Этот показатель отражает число потенциальных клиентов, которые увидят вашу рекламу. 

В случае с публикацией модуля в печатном СМИ охват рынка равен количеству читателей, регулярно просматривающих эту газету или журнал. А при размещении рекламы на ТВ важно изначально выяснить, сколько человек одномоментно смотрят данный канал или программу в оплаченное вами время.

Благодаря оценке ОР вы сможете:

• Понять объем потенциальных потребителей, каждый из которых может стать новым клиентом.

• Выявить максимально эффективные рекламные каналы.

• Снизить риски и понимать, во что стоит инвестировать рекламные деньги. 

• Составить план ведения бизнеса, оптимизировать объем товаров. 

• Настроить контакт с аудиторией.

Три важные стратегии

Друг от друга они отличаются существенными моментами: 

1. Стратегия недифференцированного ОР предполагает, что вся широкая аудитория, ознакомившаяся с рекламой, станет потребителями продукта, а потому подразумевает комплексное применение маркетинговых алгоритмов.

Пионером этой стратегии стал Генри Форд, когда запустил производство автомобилей стандартной формы, только черного цвета и по доступной для большинства цене. 

2. Концентрированная стратегия ОР использует ряд форматов маркетинговых планов, и каждый из них нацелен на определенный сегмент аудитории.

Такой метод обычно используют компании, производящие нишевые продукты или оказывающие специфические услуги, в которых заинтересован лишь узкий круг потребителей. Цель таких рекламных кампаний — не прибыль, а завоевание максимальной доли сегмента в своей нише, которое в дальнейшем даст возможность заметно увеличить  доходы от продажи каждой единицы товара или услуги.

3. Дифференцированная стратегия является суммой двух других методов. Она влияет сразу на несколько сегментов рынка. Но для этого необходимо сделать акцент на аналитику и помнить, что у предприятия должны быть ресурсы для удовлетворения интересов разной потребительской аудитории и один продукт не может закрыть потребности всех потребителей. 

Как оценивать аудиторию?

Перед разработкой и запусков рекламных кампаний важно поделить рынок на сегменты и проанализировать каждый из них. Деление можно осуществить по таким принципам:

• Географический. Каждая местность отличается своими традициями, климатическими условиями, особенностями жизни, и все это формирует у людей определенные покупательские привычки и вкусы. Логично, что зимняя одежда будет охотнее покупаться в северных регионах, а не в южных областях. 

• Демографический. Пол, религиозные убеждения, возраст, семейный статус и иные показатели тоже сильно влияют на поведение покупателя. Изучив эти нюансы, компания может наладить выпуск узкоспециализированных товаров. 

• Психогеографический. Этот принцип базируется на разделении потребителей по их увлечениям, лайфстайлу, типу личности и так далее. 

• Поведенческий. Данный фактор основывается на зависимости от знаний и отношения к товару и определяет посыл к покупке. Например, если в офисе приняты совместные чаепития, такая традиция приведет к  увеличению потребления чая, сладостей, выпечки. 

Пять техник расширения ОР

Эти методики проверены временем и успешным деловым опытом. 

1. Используйте соцсети. Они прекрасно работают для налаживания контакта с потребителем: на social media интересующего бренда подписываются 2 из 3 пользователей соцсетей. 

2. Определите текущую аудиторию. Проанализируйте, что объединяют ваших клиентов, почему вы им интересны, какие платформы наиболее перспективны для вас. Лишь создав на основе этих данных персонализированный контент, вы сможете определить стратегии привлечения новой аудитории.

3. Пробники и скидки. С помощью такой несложной методики можно выстроить крепкий мост к новым рынкам сбыта, и имя ему — доверие. На этом этапе имеет смысл подключить инфлюенсеров как хороший канал продвижения.

4. Используйте разные каналы. Омниканальная маркетинговая стратегия призвана донести единое сообщение через разные каналы, не связанные друг с другом. Например, не только почтовая рассылка, но и блог с соцсетями. Это объединяет имеющуюся аудиторию и привлекает дополнительных клиентов.

5. Добавьте визуала. Визуальные эффекты — гифки, графика, видео — увеличивают желание погружаться в контент на 80 %. А из 10 человек 9 и вовсе предпочитают зрительный контент текстовому.

Доля рынка

Говоря об охвате рынка, важно уметь вычислять собственную долю в нем, то есть ту часть потребительского интереса, которая принадлежит конкретной компании, категории продуктов или определенному товару. Доля рынка очень важна для определения конкурентоспособности, и высчитывается она так:

Е = М х С, где

Е — емкость рынка (ед./год, руб./год.); 

М — количество реализуемой продукции в год (ед.); 

С — стоимость продукции (руб.).

В целом, тема охвата рынка — глубокая и интересная, но требует внимательного и обстоятельного подхода. Чтобы при этом не упустить из виду другие существенные для бизнеса процессы, навести в них порядок и держать под контролем, пользуйтесь шпаргалками от СберКорус. Эти чек-листы и памятки наши эксперты составили специально для руководителей компаний.

А еще напомним, что прямо сейчас в СберКорус действуют выгодные акции — с их помощью вы сможете оптимизировать большинство сфер деятельности компании и разумно сэкономить.