Стратегия продаж компании: правила долгосрочного планирования

Предпринимателям не обойтись без долгосрочного планирования. Да, начать можно на энтузиазме, но рост возможен только при наличии стратегии. Вне зависимости от регионов, отрасли, масштабов бизнеса. Один из документов, который по значимости занимает почетное место среди финансовых отчетов ОПиУ и ДДС — это стратегия продаж. В этой статье показываем всю глубину влияния на показатели бизнеса, которая таится за этим названием. 

Что такое стратегия продаж?

Документ представляет собой верхнеуровневое описание развития продаж предприятия минимум на один год вперед. Заданные направления должны быть понятны руководителям и сотрудникам, объединять подразделения и группы для достижения единой цели. После прочтения становится понятно, куда двигается компания. План действий и мероприятий разного уровня — стратегия не только про выполнение уже существующих планов, но и про максимально качественный рывок в показателях.

Зачем компаниям внедрять единую стратегию продаж?

Стратегия продаж систематизирует работу компании и позволяет достичь синергии инструментов и каналов. В фирме может быть несколько параллельных принципов работы, и вполне частый случай, когда они противоречат друг другу и абсолютно далеки от целей организации. Причины могут быть разными: руководители имеют свое понимание процесса, сотрудники делают по привычке, планы и проекты создавались без учета работы в других отделах. 

Стратегическому планированию сбыта могут мешать два фактора. Во-первых, сотрудники целятся в разные сегменты клиентов. Ведется активная работа, но нет понимания какой сегмент будет наиболее перспективным для роста сбыта продукции. Отсутствует глубокий анализ процессов внутри компании и на рынке. Во-вторых, не сформированы сильные и слабые места бизнеса, риски и уникальные особенности.

В отсутствие корректной стратегии может испортиться обстановка в коллективе, снизиться мотивация команды. Это связано с завышенными требованиями и чрезмерными задачами, которые не могут быть выполнены. В конечном итоге продажи не вырастут, придется нанимать новый персонал, а это дополнительные затраты.

И наоборот при наличии такого документа бизнес получает неизмеримую пользу:

1. Процесс лидогенерации будет налажен, воронка продаж сформируется и станет прогнозируемой.

2. Регулярный анализ позволит вовремя распределять ресурсы, проводить работу над ошибками и расставлять приоритеты для всех отделов.

3. Можно будет прозрачно управлять мотивацией сотрудников, отмечать спады и пики активности, контролировать «текучку».

Критерии качества в разработке стратегического плана

Стратегия продаж должна быть прозрачной и понятной руководителям, которые смогут донести новые направления и цели до своих сотрудников. Документ призван помочь систематизировать работу разных отделов, поэтому должен содержать в себе базовые принципы.

Зафиксированные приоритеты. Для операционного руководства и корректной постановки задач необходимо разъяснять рядовым сотрудникам важность предпринимаемых действий. Это позволит управлять мотивацией команды и координировать совместные усилия. 

Измеряемые метрики. Действия должны конвертироваться в прозрачный объективный результат. Показатели также помогают специалистам оценить свои достижения и обнаружить ошибки, зоны роста. Вырастет эффективность.

Понятные правила. В продажах важна дисциплина, ведь менеджеры находятся в поле, на передовой клиентской коммуникации. Чек-листы, регламенты, скрипты помогают поддерживать порядок и обеспечивать прогнозируемое выполнение показателей. Все участники процесса понимают свою роль, могут обеспечить самое важное — повторяемый результат.

Например, топ-менеджмент компании определяет стратегическую цель в том, чтобы захватить долю рынка и повысить оборот. Такая цель измерима и понятна — это может быть конкретная цифра, достигнутая в определенные сроки. Дальше следуют стратегические и тактические решения. 

Если продолжить пример, то добиться цели можно таким стратегическим способом, как увеличение процента сделок на количество обращений. Тактическим решением здесь будет внедрение сквозной аналитики и улучшение качества лидов, привлекаемых отделом маркетинга. Еще один вариант — увеличение среднего чека. И тогда тактика подразумевает проработку системы сбыта для углубленных допродаж и разработку дополнительных скриптов для менеджеров.

Виды стратегий

Агрессивная стратегия. Целью в данном случае является увеличение потока клиентов через рекламное информирование и маркетинговые активности. В качестве инструментов хорошо отрабатывают каналы интернет-продвижения, публикации в изданиях. Главные признаки — занижение цен, напористость продавцов.

Консультационная стратегия. Цель такой политики компании заключается в удержании базы покупателей за счет повышения клиентского сервиса. В качестве инструментов хорошо отрабатывают программа лояльности, внедрение контроля качества, регулярные опросы клиентов о продукте. Главные признаки — упор на качество, нативные рекламные посылы.

В глобальном подходе к определению видов стратегического планирования для усиления позиций компании выделяют также:

Интенсивная стратегия. Цель в построении системы посредников для распространения продукции. Отлично подходит для масштабирования в сфере продуктов повседневного спроса. Сводится к тому, что необходимо договориться с наибольшим количеством партнеров, которые будут продавать товарные позиции физлицам.

Селективная стратегия. Цель — собрать наиболее квалифицированных партнеров. Такой избирательный метод подойдет в сфере сложных или узкоспециализированных товаров. Может включать в себя поиск экспертов или разработку программы обучения и сертификации партнеров, чтобы не оказаться в ситуации недостаточного информирования покупателей.

Дополнительная типология

Перед компаниями часто возникают непредвиденные вызовы или, наоборот, открываются выходящие за границы возможности. В таких случаях и планирование должно быть особенным.

Стратегия выхода на новый рынок. Цель в том, чтобы открыть дополнительную клиентскую аудиторию с новым продуктом или представить компанию в отдельных регионах. 

Стратегия отработки кризисной ситуации. Цель — удержать компанию на плаву и минимизировать потери. Может быть связана с репутационным ущербом, экономическими сложностями или падением спроса на существующую продуктовую линейку. Предполагает краткосрочное планирование для выхода из кризиса.

Стратегия оптимизации. Цель — снизить стоимость успешной сделки. Когда компания выбирает максимум рыночного спроса, то дальнейший рост лежит за пределами стандартных инструментов и относится к повышению эффективности существующих механизмов продаж.

Как создать документ по стратегии продаж

Для этого есть простой алгоритм, который включает в себя 5 пунктов. Главное, придумать простую формулировку цели и не путать стратегические действия с тактическими. 

Проанализируйте ситуацию. Сравните текущий период с результатами прошлого года. Определите позицию компании на рынке, чем она отличается от плановой и прошлогодней. По итогам вы должны понимать, насколько активно ведутся продажи, какое количество покупателей у вас есть и сколько из них возвращаются повторно. 

Зафиксируйте честное понимание продукта. Какие преимущества и недостатки присущи вашему предложению. Спросите тех, кто реально использует ваш продукт, о том, почему они выбрали вас, а не конкурентов. Если в цепочке сбыта участвуют посредники — опросите их тоже. В итоге дополните свою картину мира их мнением.

Узнайте своего покупателя. Часто потребитель и покупатель — два разных лица, а представление о них в компании может быть искажено. Найдите ЛПРа и того, кто собирает предложения для него. В итоге поймете, как строить коммуникацию и к кому обращаться в своих коммуникациях.

Поставьте стратегическую цель. В этом помогут наводящие вопросы и накопленная на предыдущих этапах информация:

• Какое направление будет наиболее эффективным для компании сейчас?

• Текущая клиентская база уже насытилась продуктом или может покупать больше?

• Есть ли еще на рынке клиенты, которых можно выбрать с помощью существующей продуктовой линейки?

• Достаточно ли эффективно отрабатывают инвестиции в маркетинговых активностях? Можно ли их увеличить с пропорциональным ростом сделок?

Сформулируйте цель для отдела продаж. Измеримая цель, есть ответственный за ее реализацию, она реалистична и достижима в конкретные сроки.

Фиксируйте результаты в CRM. Любая стратегия нуждается в грамотных инструментах. Время «заметок» и эксель-таблиц прошло, чтобы база и все действия с ней были как на ладони – ведите все продажи в CRM.

А получить от CRM максимум поможет Интеллектуальная Система Управления для CRM Битрикс 24. Система проанализирует действия менеджеров, определит точки роста для каждого и подскажет вам первоочередные действия для повышения эффективности сотрудников и всего подразделения в целом. Переходите по ссылке, чтобы установить сервис бесплатно и протестировать функциональность.

Напишите нам, если хотите подключить Интеллектуальную Систему Управления для любой другой вашей CRM-системы.